O que é marketing conversacional?
O marketing conversacional utiliza uma combinação de conversas humanas – que podem ocorrer em canais de voz, via chat ao vivo, ou aplicativo de mensagens – e interações orquestradas por IA – que podem tomar a forma de interações por chatbots ou mensagens acionadas por algum evento – que fornecem aos clientes as informações que eles estão procurando, imediatamente e no contexto certo.
A comunicação baseada em contextos é um dos principais atributos do marketing conversacional. Com o objetivo de remover o atrito da jornada do cliente, ela permite que as marcas forneçam sempre as informações corretas, no momento certo, levando em conta todas as interações e dados anteriores coletados para evitar repetições e fazer com que o cliente se sinta compreendido e valorizado.
O marketing conversacional se estabeleceu nos últimos anos como uma das formas mais eficazes de construir relacionamentos com o cliente e permitir que as pessoas descubram seus produtos e serviços em seu próprio ritmo, qualquer que seja o estágio da jornada em que ele está.
Usando a tecnologia conversacional certa, o canal em que a conversa acontece não importa – assim como conversar com um amigo por telefone, e-mail, aplicativo de mensagens ou rede social eles sempre se lembrarão de sua última interação e você poderá retomar de onde sem nenhum tipo de confusão ou atrito.
A capacidade de uma marca fazer isso com todos os seus clientes, a qualquer momento, em todos os canais é o motivo pelo qual o marketing conversacional é tão bem sucedido.
O papel dos chatbots no marketing conversacional
O crescimento de tecnologias mais acessíveis para a construção de chatbots tem sido um dos principais motores do crescimento do marketing conversacional. Os chatbots são perfeitos para muitos casos de uso que dependem do imediatismo e da disponibilidade 24 horas por dia que os chatbots proporcionam.
Atualmente, eles também podem ser implantados em qualquer canal digital, incluindo web, WhatsApp e Messenger. Em vez de procurar um número da central de atendimento, muitos usuários procuram primeiro um link para um chatbot para que possam resolver sua consulta imediatamente sem ter que navegar em um menu IVR e esperar em uma fila.
Quer eles percebam ou não, as pessoas entendem intuitivamente a regra 80/20 e sabem que para a maioria de suas consultas elas podem receber uma resposta rápida de um chatbot de autoatendimento que foi treinado para isso. Para os outros 20%, eles geralmente ficam felizes de aguardar em uma fila para falar com um agente humano. Na verdade, se levarmos em consideração o rápido avanço dos chatbots e ferramentas como o ChatGPT, essa relação pode mudar para 95/5 em pouquíssimo tempo!
Enquanto isso, vamos analisar algumas das formas de iniciar conversas com clientes potenciais, e alguns dos casos de uso para os quais os chatbots são ideais.
Quais são as regras para iniciar conversas através de chatbots
Para casos de uso relacionados a marketing, a maioria dos países tem restrições sobre como as conversas podem ser iniciadas nos canais de mensagens digitais.
Embora seja perfeitamente aceitável que um chatbot web pergunte educadamente se ele pode ser de alguma ajuda quando alguém está navegando em seu site, um chatbot não pode iniciar uma nova conversa com uma pessoa nos canais de mensagens.
Empresas como Meta e Viber têm políticas rígidas em vigor, então é uma boa ideia familiarizar-se com elas antes de começar a construir seus casos de uso de marketing conversacional.
Criando pontos de entrada para chatbots de marketing
- Se você pagou por anúncios na web e em canais sociais, então inclua botões que automaticamente iniciam um bate-papo. A Meta facilita isso de forma muito eficaz, ligando os anúncios do Facebook e do Instagram com o WhatsApp.
- Se você tiver mídia física como outdoors, displays nos pontos de venda ou anúncios em áreas urbanas, transportes públicos, então você pode incluir QR Codes que inicie um bate-papo com as pessoas que os escanearem. O mesmo se aplica a embalagens físicas de seus produtos.
- Inclua links direcionando para o seu chatbot em seus detalhes de contato, seja online, em diretórios comerciais ou em sua sinalização física. Para organizações com um perfil Google Business, o Google permite que as pessoas enviem mensagens diretamente dos resultados de pesquisa do Google.
- Táticas de marketing de guerrilha têm sido usadas por todos os tipos de marcas para impulsionar o engajamento com seus clientes. E os chatbots podem desempenhar um grande papel aqui. A Unilever, um de nossos clientes, realizou uma campanha de grande sucesso para promover uma nova linha de produtos. Eles colocaram cartazes que chamavam atenção no centro de São Paulo com um número WhatsApp que as pessoas podiam enviar mensagens para iniciar um bate-papo para descobrir do que se tratava.
Casos de uso para chatbots de marketing conversacional
As marcas estão encontrando todos os tipos de formas interessantes e eficazes de utilizar os chatbots em seu marketing. Isto é impulsionado por duas tendências.
Em primeiro lugar, a tecnologia dos chatbots está avançando rapidamente, de modo que eles são mais inteligentes e flexíveis do que nunca. Em segundo lugar, as pessoas estão ficando cada vez mais acostumadas a interagir com os chatbots e agora confiam que a experiência será positiva.
Descoberta de produtos e serviços
Quando alguém tem uma necessidade mas não sabe exatamente como satisfazê-la, então um chatbot pode ser uma ótima maneira de ajudá-los a pesquisar o assunto e encontrar os melhores produtos para ajudar.
Digamos que eu sou um YouTuber em ascensão e quero atualizar meu equipamento de gravação de som. Entro numa loja de tecnologia e me deparo com uma parede inteira de microfones e aparelhos de áudio, mas não tenho ideia de qual é o mais adequado para o meu setup e orçamento. Na loja posso pedir ajuda a um vendedor, mas tentar fazer a mesma compra online seria difícil – a menos que houvesse um assistente virtual que pudesse me ajudar a encontrar o microfone ideal depois de fazer algumas perguntas básicas sobre as minhas necessidades.
Os chatbots são perfeitos para este caso de uso, pois podem processar muito rapidamente enormes quantidades de informação em milissegundos para elaborar uma lista restrita – que eles podem então exibir de uma maneira engajadora e dinâmica, por exemplo, usando um carrossel de imagem interativo.
Além disso, o horário de abertura das lojas não é um problema para os chatbots e eles podem continuar a ajudar a conduzir as vendas durante toda a noite e fins de semana.
Ajuda para começar
Para se inscreverem em um serviço online, os seus clientes podem ter percorrido vários caminhos diferentes, dependendo das suas circunstâncias pessoais e informações.
Em vez de apresentar um formulário extremamente detalhado cobrindo todos os cenários, use um chatbot conversacional para guiar as pessoas através do processo, pedindo pequenas quantidades de informações de cada vez e respondendo perguntas quando algo não estiver claro.
Quando integrados em uma plataforma de engajamento do cliente, os chatbots também podem ser implantados para reduzir as taxas de abandono e voltar a engajar as pessoas que saíram do processo. A empresa de compartilhamento de carros Bolt fez isso com seu processo de cadastro de motoristas, aumentando as taxas de conversão em incríveis 40%.
Uma coisa é atrair clientes para o seu negócio de serviços, mas se eles não perceberem valor rapidamente, correm o risco de abandoná-lo.
Os chatbots são excelentes em fornecer um serviço de acompanhamento, à medida que os clientes exploram sua plataforma e começam a se apoderar dela. Ninguém lê manual hoje em dia, não é mesmo? Mas um chatbot pode entregar as informações certas no momento exato do processo para não sobrecarregar os seus novos assinantes.
Engajamento
Este é o ponto ideal para os chatbots conversacionais – as pessoas adoram interagir com eles quando são bem projetados e oferecem algo novo e divertido.
As possibilidades são quase ilimitadas. O clube de futebol Infact Arsenal, por exemplo, foi um dos primeiros a colocar um chatbot para interagir com os torcedores. Robô Pires (nomeado em homenagem ao lendário meio-campista do Arsenal Robert Pires) pode ser acessado no Messenger, Skype, Telegrama e Slack e fornece as últimas notícias sobre o clube, os jogos e é uma fonte de conhecimento sobre as estatísticas dos jogadores e resultados históricos. Precisa resolver um debate no bar sobre um resultado na temporada de 2015? Robô vai saber!
Alguns outros casos de uso de chatbots são:
- Promover novos produtos com competições e quizzes
- Use um chatbot para manter os membros do seu clube de fidelidade informados sobre os benefícios e ofertas
- Mantenha os visitantes do seu site entretidos por mais tempo, sugerindo páginas nas quais eles possam estar interessados
- Loucuras de PR podem não ser adequadas para todas as marcas, mas os chatbots são uma ótima maneira de fazê-las funcionar como a Domino’s Pizza fez com seu chatbot Dom Juan no Tinder.
Cross-sell e upsell
Este é um caso de uso importante, pois elementos dele podem ser incorporados em todos os chatbots que uma empresa implanta – inclusive aqueles cujo objetivo principal é transacional ou informativo.
Por exemplo, as recomendações de produtos por uma IA podem ser incorporadas na lógica conversacional de um chatbot para ajudar os clientes a encontrar produtos em que eles possam estar interessados e que possam ajudar a resolver problemas que estejam enfrentando.
Entretanto, é preciso tomar cuidado para que as ofertas sejam relevantes e direcionadas a cada indivíduo e não sejam uma distração do objetivo principal do chatbot. Se a pessoa não estiver interessada, então tem que poder se descadastrar e não receber mais este tipo de informação.
Como projetar e criar um chatbot de marketing conversacional
Antes de tudo, é importante que você se lembre que existem dois tipos de chatbot:
- Os baseados em palavras-chave: permite que as pessoas encontrem as informações que desejam, fornecendo um conjunto de opções em cascata para selecionar.
- Os com capacidades de IA: os chatbots intencionais ou conversacionais são projetados para imitar uma conversa bidirecional com outra pessoa. De fato, com alguns chatbots altamente treinados, você pode se encontrar questionando se você está realmente interagindo com um humano em vez de uma IA.
Os chatbots conversacionais – ou baseados em IA – usam algo chamado processamento de linguagem natural (PNL) para analisar as entradas textuais das pessoas que interagem com elas para descobrir qual é sua intenção, e assim possam fornecer respostas apropriadas e factualmente corretas.
Os chatbots conversacionais são mais complicados e demorados de criar porque cada ramo possível do fluxo da conversa precisa ser projetado para fornecer respostas apropriadas. Este processo é chamado de design conversacional.
O que são intenções e como elas funcionam?
A capacidade de identificar com precisão a intenção humana é a chave para um chatbot conversacional bem sucedido. Isto, por sua vez, impulsiona os “próximos passos” que o chatbot faz, por exemplo, para acionar um determinado fluxo ou uma ação solicitada.
A noção de uma intenção pode ser facilmente explicada com um exemplo.
Digamos que uma pessoa quer saber quantas milhas acumularam com sua conta de passageiro frequente.
- Eles iniciam uma conversa com o chatbot da companhia aérea e uma vez que tem sua identidade verificada, perguntam “Por favor, me diga qual é meu saldo de milhas”.
- O chatbot escaneia o texto e começa descartando palavras que ele identifica como não relevantes e estabelece que a intenção principal é “saldo de milhas”, que então aciona uma ação. Se a intenção não for clara, ele pode pedir à pessoa que esclareça, fornecendo opções para que ela possa selecionar.
- O fluxo de trabalho predefinido do saldo de milhas se conecta com o sistema de fidelidade da companhia aérea para recuperar o saldo atual e depois o formula em uma resposta apropriada, levando em conta qualquer variável regional ou específica do cliente, por exemplo, o formato numérico – “Você tem um total de 30.000 milhas”.
Este é um cenário bastante claro, mas o processo é exatamente o mesmo para qualquer caso de uso. A única diferença é o número total de frases com as quais o chatbot tem que ser treinado para cada intenção. Não é incomum para uma única intenção ter mais de 400 opções possíveis de pergunta.
5 passos para criar um chatbot de marketing conversacional
1. Definir o objetivo do chatbot
Em outras palavras, que caso de uso o chatbot está sendo criado para satisfazer.
Seja específico sobre quais devem ser suas capacidades e, igualmente importante, especifique o que o chatbot não fará. Isto evita atrasos nos projetos e garante que seu bot não irá se afastar do seu objetivo inicial.
2. Crie uma persona para seu chatbot
Os chatbots de marketing conversacional têm tudo a ver com gerar engajamento e interesse, mas isso não significa que você possa se afastar radicalmente da identidade de sua marca e do tom de voz. Você quer que seu chatbot seja confiável para os clientes e, portanto, deve ser consistente com sua marca em termos de seus valores e da percepção que seus clientes têm de você. Isto irá ditar:
- A linguagem que é utilizada
- O tom das interações – se a conversa é formal ou mais coloquial
- Se você pode incluir humor ou não
O Google tem um excelente guia sobre como criar uma persona. Também achamos uma ótima ideia dar ao seu chatbot um nome fácil de lembrar e um avatar que reflita sua personalidade.
3. Mapeie o fluxo de conversas mais importantes
O roteiro para um chatbot de marketing conversacional deve parecer menos com uma linha de tempo linear e mais com uma árvore genealógica – que remonta a várias gerações e com muitos ramos. Isto permite que a conversa seja mais livre e menos rigidamente orientada. Em cada ramo do fluxo, a pessoa interagindo com o chatbot deve ter múltiplas opções, ou seja, a possibilidade de tomar o caminho que quiser para alcançar o resultado desejado.
Consulte sempre o objetivo original que você especificou para ter certeza de que não perderá tempo com algumas possibilidades complicadas que não gerarão valor.
4. Crie o roteiro do seu chatbot
Agora é o momento de entrar nos detalhes da criação de todas as frases e respostas que o chatbot usará para responder à intenção das pessoas que interagem com ele. Isto deve ser significativamente mais fácil se você tiver feito um bom trabalho de especificar a persona do seu chatbot e mapear o fluxo da conversa.
Algumas indicações úteis:
- Lembre-se sempre de escrever de forma natural e conversacional e fique longe de uma linguagem que você não usaria ao falar com um amigo. Por exemplo, você nunca diria “Antes de cancelar nossos planos acordados, por favor consulte os termos e condições de nossa amizade”.
- Certifique-se de que cada ramo no fluxo da conversa termina de uma maneira natural e não oferece um beco sem saída que possa deixar a pessoa sem saber o que fazer em seguida. Você não vai acertar na primeira vez, mas testes minuciosos podem eliminar quaisquer cenários que você não tenha percebido
- Mantenha-o rápido e agradável. Evite blocos de texto longos e de difícil leitura.
- Quando uma intenção não estiver clara ou houver ambiguidade, peça mais informações para esclarecer antes de acionar o próximo passo.
- Se o chatbot não ajudou a pessoa a alcançar o que ela queria, então forneça-lhe alternativas. Oferecer a opção de redirecionar para um agente humano, direcioná-lo para outro recurso que possa ajudá-los ou levar seus detalhes para que possam ser contatados em uma etapa posterior são ótimas opções.
5. Testar, testar e testar um pouco mais
Você precisa testar cada ramo possível de seu fluxo conversacional para garantir que ele faz sentido e que contribui para atingir o objetivo do chatbot.
Se você tiver um número muito grande de intenções e lógica complexa, há ferramentas especializadas que podem ajudá-lo a automatizar alguns de seus testes. Entretanto, nada é melhor do que usar pessoas reais – preferencialmente de diferentes origens e de diferentes idades. Eles podem ser testadores treinados, uma amostra do seu público-alvo ou mesmo membros de sua equipe que não estejam envolvidos diretamente no projeto e na criação do chatbot.
Testes minuciosos identificarão fluxos que podem precisar de modificações ou frases e palavras adicionais que você precisará cobrir.
Exemplos de chatbot de marketing conversacional
Aqui está apenas uma pequena seleção de chatbots construídos por clientes da Infobip usando nossa plataforma de criação de chatbot., o Answers.
- Bolt: a empresa de caronas impulsionou a conversão de novos motoristas em 40% com um chatbot que guiou os motoristas através do processo de cadastro, incluindo uma verificação de identificação automatizada.
- Anand Rathi: A empresa de serviços financeiros conseguiu um incrível aumento de 40% no CTR com um chatbot conversacional no WhatsApp.
- Nissan: A fabricante de automóveis teve um aumento de 138% de leads gerados quando eles introduziram um chatbot que proporcionava atendimento ao cliente 24/7, e que interagia com os leads quando as concessionárias estavam fechadas.
- Unilever: A marca teve 14x mais vendas com uma campanha que usou um chatbot para promover novos produtos.
Quer começar a usar um chatbot conversacional para impulsionar seu marketing, vendas e suporte? Entre em contato com a Infobip e nós lhe ajudaremos!
