Geomarketing: entendendo o papel da geolocalização nas campanhas de varejo

Saber como, quando e onde interagir com seus clientes é uma arte e tanto, não é mesmo? Afinal de contas, há uma linha tênue entre as comunicações comerciais que são relevantes e aquelas que, infelizmente, são um tanto intrusivas. 

E, com bilhões de dispositivos móveis circulando pelo mundo nas mãos de inúmeros clientes, os dados que podem ser obtidos desses smartphones não são apenas variados, mas também extremamente valiosos. E um dos dados que está dando o que falar são as informações de geolocalização. 

No que diz respeito ao universo do varejo, muitos dos aplicativos disponíveis no mercado integram sensores ou tecnologias de localização (como o GPS), que permitem entender onde cada usuário está – o que pode se tornar um gatilho interessante de quando é conveniente se comunicar com ele. A granularidade desses dados vai desde a localização da cidade ou do CEP até a rua ou o quarteirão em que o usuário se encontra, com uma precisão de aproximadamente 50 metros.

Narseo Vallina, pesquisador de segurança móvel do Instituto Internacional de Ciência da Computação, destacou a imensa importância deste tipo de dado para o marketing – o chamado Geomarketing -, afirmando que eles são muito procurados, não apenas pelo varejo, mas por uma grande variedade de setores, devido à sua grande utilidade na criação de perfis muito detalhados para seus usuários:

Por meio deles, podemos inferir onde moramos, onde trabalhamos, nossos relacionamentos pessoais, se dirigimos acima do limite de velocidade, se estivemos em uma manifestação, nosso status socioeconômico, se nos exercitamos regularmente ou temos um estilo de vida sedentário e noturno, nossa orientação sexual, nossos hobbies e até mesmo nossa fé e ideologia.”

Neste blog, compartilharemos com você estatísticas importantes, vantagens e práticas recomendadas de geomarketing a serem consideradas quando colocar uma estratégia dessas para rodar.

No entanto, que tal darmos um passo de cada vez primeiro?

O que é Geomarketing?

Geomarketing é a combinação de técnicas e tecnologias de geolocalização para a definição do perfil de um usuário para a comunicação com o cliente. Assim, as campanhas de marketing de geolocalização baseiam sua estratégia na localização dos clientes – B2B / B2C – para poder segmentar as comunicações de forma mais personalizada e, é claro, contextualizada.

Em outras palavras, o principal objetivo do Geomarketing é poder enviar a mensagem certa para a pessoa certa e no momento certo, a fim de aumentar os resultados comerciais.

É importante observar que, embora existam diferentes ferramentas que nos permitem dar vida às estratégias de geolocalização, o geomarketing em si não é uma ferramenta ou uma tecnologia, mas um conceito teórico mais robusto que se baseia em todos os itens acima.

Quais são os diferentes tipos de Geomarketing?

Existem quatro táticas principais de geolocalização, que são conhecidas como:

• Geotargeting
• Geofencing
• Beacons
• Geoconquesting

Vamos entender melhor cada uma delas? 

Geotargeting

Quando se trata de Geotargeting, os profissionais de marketing geralmente visam os clientes em potencial com base no endereço IP do navegador, em vez de sua localização GPS. Dessa forma, as marcas usam os endereços IP dos seus visitantes para fornecer a eles conteúdo personalizado e, portanto, mais eficaz, adaptado às suas necessidades e particularidades.

Por exemplo, você já notou que, quando entra em uma loja de varejo online, geralmente, mesmo que seja uma marca multinacional, a interface mostra sua moeda local? Esse é um exemplo muito concreto de Geotargeting.

No entanto, por ser uma técnica de geolocalização muito granular e porque os endereços IP geralmente não são muito precisos, é difícil rastrear, entre outras coisas, a localização de um bairro específico apenas com esses dados. Portanto, o Geotargeting é mais eficaz ao localizar áreas ou regiões maiores, como uma cidade ou até mesmo um estado ou país.

Você prefere trabalhar com dados de geolocalização mais detalhados? Nesse caso, talvez você queira considerar o Geofencing…

Geofencing

O Geofencing é basicamente a segmentação geográfica convencional, mas baseada na web. Nessa segunda tática de geolocalização, os profissionais de marketing usam a localização GPS precisa do dispositivo móvel do consumidor em vez de seu endereço IP.

A vantagem do Geofencing é que a localização do GPS é atualizada à medida que o consumidor se movimenta, tornando as mensagens enviadas muito mais oportunas e relevantes. Por exemplo, se um app detectar que um cliente em potencial está perto de uma loja física, a marca pode aproveitar esse movimento para enviar cupons de desconto ou incentivos convidando a pessoa para a loja mais próxima.

Além disso, os parâmetros do Geofencing podem ser adaptados de acordo com as metas e os objetivos da sua empresa ou da sua estratégia de marketing. Isso significa que, se você desejar, o perímetro monitorado pode ser tão amplo quanto uma cidade ou tão pequeno e específico quanto uma rua.

Não se esqueça de que a prática tem demonstrado que essa técnica de Geomarketing é mais eficaz quando usada em perímetros menores, como ruas, bairros e vizinhanças. E este tipo de estratégia é especialmente interessante para restaurantes e marcas de varejo.

Beacons

Você achava que a precisão tinha chegado ao limite? Não, não. A técnica conhecida como Beacons permite que você direcione seu público-alvo de forma ainda mais precisa do que o Geofencing. Na verdade, um beacon é um pequeno dispositivo que recebe dados de localização de qualquer dispositivo móvel próximo via Bluetooth.

Por depender do uso do Bluetooth, essa técnica pode ser usada mesmo em áreas que não têm boa recepção de sinal. Além disso, os dados fornecidos por esses beacons podem ser muito preciosos no que diz respeito à localização exata de cada cliente, mesmo quando ele está andando dentro de uma loja física. 

Como resultado, os dados gerados por essa tecnologia de geolocalização permitem que as marcas forneçam comunicações incrivelmente precisas que orientam os clientes de forma eficaz dentro das lojas ou em torno dos produtos desejados. O resultado? Uma experiência do cliente 100% aprimorada e muito relevante.

Como tudo na vida, o uso de beacons tem seus prós e contras. Como você pode imaginar, todas as vantagens dessa tecnologia só podem ser ativadas se o cliente tiver o Bluetooth ativado. Além disso, os beacons podem ser difíceis de instalar em propriedades públicas porque precisam ser fisicamente colocados, protegidos e monitorados.

Geoconquesting

Essa é a tática de geomarketing que usa um parâmetro geográfico para afastar os consumidores dos concorrentes. Isso significa que, em vez de ter um perímetro de geolocalização definido em torno de sua loja, você pode optar por definir um perímetro em torno da loja do seu concorrente e usá-lo para atrair clientes em potencial para sua empresa.

Se você tem uma pequena cafeteria e não sabe como competir com gigantes como a Starbucks, que tal definir um perímetro geográfico em torno da Starbucks mais próxima de sua cafeteria para ativar comunicações que convidem os consumidores em potencial a saborear seu café tradicional e caseiro? Tudo é possível!

Quais são as principais vantagens do Geomarketing?

Custo-benefício das campanhas

Você sabia que muitas das ferramentas de geolocalização disponíveis são gratuitas? Isso mesmo! O que significa que, ao contrário do que muitos pensam, o Geomarketing também está ao alcance das pequenas e médias empresas. Inclusive, o Geoconquesting é uma aposta que, como explicado anteriormente, se adequa muito bem às pequenas empresas que buscam competir com as gigantes.

E isso não é tudo. Como o Geomarketing permite que você atinja apenas o público desejado, você não terá os custos elevadíssimos de campanhas muito amplas e imprecisas.

Ao aplicar as estratégias corretas de Geomarketing, o retorno sobre o investimento (ROI) das suas campanhas será consideravelmente maior em comparação com outras ações ou estratégias de marketing. O motivo? O geomarketing possibilita um grau tão alto de personalização que permite que você envie mensagens para as pessoas certas no momento exato.

Otimização de dados

Há muitas métricas que você pode avaliar caso um consumidor chegue à sua empresa como resultado dos seus esforços de Geomarketing. E, por isso, o Geomarketing permite que você reúna dados valiosíssimos, como:

• A eficácia de cada mensagem
• O tempo de permanência de um cliente em uma loja
• A frequência com que os consumidores visitam uma loja  
• A proximidade de cada cliente a uma determinada loja em tempo real.
• A combinação desses dados com os dados de outras ferramentas, como o Google Analytics, ajudará você a aprimorar suas táticas de marketing e o grau de personalização das suas comunicações.

Aumento da visibilidade da sua marca

Você sabia que o Geotargeting provou ser uma das maneiras mais eficazes de conquistar ranqueamentos melhores para sua marca nas buscas locais? Isso ocorre porque os mecanismos de pesquisa tendem a alimentar sua lógica de ranking para empresas locais, dependendo de dois fatores característicos dessa tática de geolocalização: relevância e tempo.

Experiência melhor e mais satisfação para o cliente

Na vida, muitas vezes não se trata de escolher os melhores produtos com a mais alta qualidade, mas de encontrar o produto certo no momento perfeito. É por isso que, como marca, o timing sempre será fundamental. 

Ao conhecer detalhadamente a localização de cada cliente em potencial, as marcas podem ajustar e calibrar o grau de personalização das suas comunicações para torná-las um meio muito mais eficaz de conversão. Afinal de contas, não é a mesma coisa receber aleatoriamente uma oferta tentadora de 2 por 1 em uma refeição do que receber essa mesma oferta suculenta na hora do almoço, no momento em que passamos em frente a um restaurante, né?

Além disso, vale ressaltar que muitas das ferramentas que utilizam a geolocalização podem incluir informações essenciais sobre sua empresa – por exemplo, telefone fixo, WhatsApp, e-mail, avaliações, horário de funcionamento etc. – para tirar as dúvidas dos clientes potenciais, transformando-os em consumidores reais!

Estatísticas sobre Geomarketing

Se você ainda tem alguma reticência com o uso do geomarketing, separamos alguns dados que podem convencê-lo sobre os benefícios desta estratégia: 

• 30% da população mundial já usa serviços de marketing baseados em localização.
• 80% dos consumidores dizem que gostariam de receber alertas com base em sua localização.
• 70% dos consumidores afirmam que estariam dispostos a compartilhar sua localização se recebessem algo valioso em troca.
• 72% dos consumidores afirmam que costumam seguir o CTA indicado por lojas próximas.
• 60% dos consumidores usam seus dispositivos móveis para pesquisar informações sobre lojas locais e 40% fazem isso em trânsito.
• A otimização da pesquisa local tem o dobro da taxa de cliques da publicidade tradicional.
• As pessoas têm duas vezes mais chances de visitar uma loja depois de ver um anúncio gerado pelo Gemarketing.

Práticas recomendadas de geomarketing

Selecione os locais e os parâmetros corretos

Concentre seus esforços nos locais certos. Uma maneira eficaz de fazer isso é entender de onde vem o público que você quer e para onde ele vai quando passa pela sua loja física.

Ao compreender as particularidades socioeconômicas de cada setor, bairro ou subúrbio de uma grande cidade, você pode, por exemplo, adaptar suas promoções ao poder aquisitivo e/ou às atividades mais comuns daquela região.

Estabeleça metas claras

Antes de tudo, estabeleça o que você pretende alcançar com a implementação de uma campanha de Geomarketing, por exemplo:

• Aumentar as vendas em um local ou filial específica.
• Aumentar o conhecimento da marca em um local específico.
• Promover um evento local para aumentar seu número de assinantes.
• Otimizar a geração de leads em uma cidade específica.
• Testar e lançar novos produtos para públicos segmentados por local.
• Monitorar o comportamento do seu cliente.

Lembre-se que o sucesso da implementação das suas estratégias e esforços de marketing dependerá da interpretação correta dos dados de geolocalização que você tiver em mãos. Por exemplo, se você já detectou que, devido ao horário de funcionamento das empresas próximas, o melhor momento para atrair clientes para sua loja é às 12h, quando eles saem para almoçar, e não às 15h, use essa informação a seu favor! 

Respeite as normas locais de proteção de dados.

Fazer com que seus clientes se sintam perseguidos pode ser contraproducente e, pior, até ilegal! 

Ser cauteloso vale muito, portanto, nunca é demais fazer parcerias com provedores de comunicação, como a Infobip, que podem aconselhá-lo e orientá-lo sobre as normas locais de proteção de dados. Dependendo do país ou da região em que você opera, suas táticas de Geomarketing precisarão variar ou ser aplicadas com maior ou menor rigor e cautela.

Dica importante: lembre-se sempre de pedir permissão explícita a seus clientes e usuários para rastrear a localização deles e, se possível, seja extremamente claro e transparente sobre os termos e condições do seu aplicativo ou site em relação ao uso de dados e informações de rastreamento.

Inspire-se com o case da Citrus

Clique aqui para saber mais sobre nossa história de sucesso com a Citrus, uma famosa loja de eletrônicos na Europa. Eles deram vida a uma campanha de marketing, baseada em segmentação geográfica, usando notificações push em seu aplicativo.

E os resultados já dizem tudo:

• Aumento de 35% nas taxas de conversão.
• 924 usuários móveis fizeram compras na loja física

Passamos muito tempo em nossos telefones celulares. Na nossa opinião, os aplicativos e as mensagens push são ideais para enviar informações importantes ou uma oferta por tempo limitado a um cliente. Esse canal é uma forma eficiente e econômica de aumentar as vendas. Ficamos muito felizes por ter um provedor de soluções que entendeu nossas metas de receita e nosso compromisso de criar conteúdo de alta qualidade que seja valioso para nossos clientes. Trabalhar com a Infobip nos ajudou a preencher a lacuna entre as compras na loja física e online, e estamos ansiosos para trabalhar em campanhas mais inovadoras no futuro.”

Sergey Kolchik Diretor de Análise e Monetização de Dados da Citrus

Infobip, seu aliado na comunicação empresarial com os clientes.

A solução People CDP permite que você crie perfis de 360° dos seus clientes, onde você pode visualizá-los em detalhes. Com o Moments, nossa plataforma omnichannel de interação com o cliente, você pode criar fluxos conversacionais e campanhas de marketing de ponta a ponta para alcançar os usuários no momento certo e em qualquer canal.

Nossa experiência e alcance global nos gabaritam, mas nossa presença local é o que realmente nos permite ser seu parceiro em comunicação com o cliente. O que está esperando para entrar em contato com um de nossos especialistas e descobrir como podemos ajudar você a dar vida às suas campanhas de Geomarketing?

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