Como a automação ajuda o Varejo de Luxo a atender a crescente demanda por personalização

O mercado do Varejo de Luxo tem passado por verdadeiros desafios durante a pandemia. Mesmo com algumas adaptações que estavam em andamento, este ainda era um mercado muito baseado no contato um-a-um e no atendimento presencial. E com as determinações de lock-downs e de distanciamento social, muitos desfiles, exposições e o atendimento pessoal foram deixados de lado e acabaram prejudicando uma indústria que há anos parecia sólida e indestrutível. Para se ter uma ideia, o mercado de bens de luxo encolheu 23% ao longo de 2020!

Mas calma! Nem tudo são más notícias.

A pandemia também fez com que alguns comportamentos que estavam iniciando neste nicho ganhassem espaço e criassem uma alternativa para o mercado. Por exemplo: o uso de tecnologia para comprar – mesmo entre as gerações mais sêniores -, a expansão dos canais de comunicação e atendimento e a criação de experiências personalizadas e em escala.

Aqui, vamos falar sobre uma dessas tendências – a automação – e como ela pode fazer as conversões do mercado de bens de luxo prosperar com muito mais eficiência e escala.

Entendendo as particularidades da indústria do luxo

Compreender em profundidade a dinâmica do cliente de bens de luxo é a chave para entender quais expectativas eles podem ter da sua marca e o que você pode oferecer para se sobressair neste mercado tão concorrido. Pode não parecer óbvio, mas o varejo de luxo tem sido um dos setores mais afetados com a pandemia e com as restrições a viagens internacionais. Segundo pesquisas, esses consumidores geram entre 20 e 30% da receita total da indústria de luxo fora dos seus países de origem!

É bom frisar que esse mercado tem particularidades bem distintas também cada geração que está fazendo a compra. Por exemplo:

• Os Baby Boomers (1946-1964) são o grupo que mais cresce entre os consumidores online no mercado de bens de luxo, mesmo que antes da pandemia 84% deles preferissem comprar em lojas físicas.
• A Geração X (1965-1980) é a geração mais fiel às marcas que gostam e também são os que gastam mais, em média, com produtos e bens de luxo.
• Os Millenials (1981-1997) serão 50% de todos os consumidores de luxo até 2025. E, por serem mais fluentes em comunicação digital, começam a exigir essa transformação nas marcas que consomem, como chatbots, serviços por assinatura e etc.
• A Geração X (1997-presente) gostam muito de itens em edições limitadas. 67% deles compram de colaborações inéditas entre designers ou de edições especiais.

No entanto, ao fazer um estudo minuncioso do comportamento e das características deste consumidor, percebemos que todas as gerações exigem personalização na sua experiência – independente do canal e etapa na jornada de compra.

O problema é que, não há muito tempo, os varejistas de luxo podiam se dar ao luxo (com perdão do trocadilho) a fornecer conselhos de compra individualizados porque conheciam seus clientes mais importantes pessoalmente. Mas a dinâmica mudou com a chegada da COVID e com o acesso de novos compradores a este mercado. Com isso, adaptar-se a esse “novo normal” que exige mais escala e agilidade, mas sem abrir mão da personalização tem sido uma tarefa não tão simples.

Estar na vanguarda da digitalização é um dos desafios que todas as marcas hoje devem enfrentar com resposabilidade e sem demora. Afinal, para muitos hoje, a experiência de compra digital oferecida vale tanto (ou mais!) do que o próprio produto comprado.

A personalização é um luxo!

Como consumidores, queremos ser tratados como pessoas e não apenas como mais um número ou uma tíquete em uma lista interminável de clientes. Mas, para o cliente de bens de luxo, não ser apenas mais um é ainda mais imprescindível.

Esses clientes esperam um maior grau de personalização em suas compras. Eles esperam que as marcas sejam capazes de rastrear seu histórico anterior (compras, casos de suporte, devoluções, desistências, preferências de produtos) a fim de oferecer:

• Recomendações de compra contextualizadas e, portanto, mais atrativas;
• Sistema de rastreio de compras mais condizente com os canais que esse cliente usa no dia a dia;
• Resoluções mais rápidas para suas queixas, reclamações e sugestões;
• Produtos e mimos para comemorar datas importantes (aniversários, casamento, etc).

De forma até esperada, a geração que mais está disposta a compartilhar seu histórico de navegeção em detalhes em troca de experiências mais personalizadas são os millennials. Eles inclusive, pagariam mais por produtos personalizados. Mas eles não são os únicos, não! A Geração X está cada vez mais interada nas compras online e com a disposição de compartilhar seus dados.

Com números como esses, fica clara a necessidade das marcas em se aparelhar para garantir que essas experiências correspondam às expectativas dos seus consumidores. E que elas sejam entregues em todos os canais e momentos da jornada de compra.

Como as marcas de luxo estão se adaptando hoje

Nem sempre é possível oferecer atendimento personalizado e cara a cara aos consumidores de bens de luxo – por exemplo, quando o cliente compra em outro país com um sistema diferente, devido à pandemia e ao distanciamento social ou até em momentos de alta procura como Dia dos Namorados ou Natal. Por isso, a indústria foi forçada a explorar novas ferramentas tecnológicas que sejam capazes de fornecer experiências fluídas e, se for do desejo do cliente, produtos e designs sob medida.

Você percebe como cada problema pode ser visto como um obstáculo, mas também como uma possibilidade de crescimento, reinvenção e novos mercados? E é por essa encruzilhada que o Varejo de Luxo está passando agora.

Hoje, existem muitas marcas neste mercado que souberam navegar pela transformação digital de forma mais rápida e eficiente. Só para dar um exemplo: a marca francesa de perfumes, produtos para a pele e cosméticos, Guerlain, ofereceu aos seus usuários a criação de estojos de batons personalizados e digitalmente projetados pelos consumidores.

Mas a personalização não se limita ao produto em si. Ela pode ser muito forte também na experiência de compra. Nesse sentido, a Porsche Shangai está indo muito bem ao combinar o varejo físico ao digital e garantir que os clientes possam compartilhar suas experiências de test-drive facilmente via WeChat – a rede mais usada na China.

A MR PORTER, embaixadora internacional do estilo masculino, também está se transformando e hoje destaca-se por lançar seu bot de estilo Style Assistant para oferecer recomendações personalizadas através dos seus canais digtiais e com base nas interações anteriores de cada consumidor.

Quer entender mais esses e outros exemplos? Acesse nosso ebook exclusivo: “Transformando as compras no Varejo de Luxo”.

Como a automação pode fomentar a personalização que os clientes de luxo tanto exigem?

Soluções de automação baseadas em inteligência artificial permitem que você acompanhe detalhadamente o comportamento de seus clientes de luxo para ter registros precisos de seu histórico de navegação, compras recentes, casos de suporte e muito mais.

Você sabia que, segundo estudos do Facebook, 53% dos consumidores afirmam ter maior probabilidade de comprar de uma empresa com a qual possam interagir por meio de mensagens? Essa facilidade de atendimento também se aplica ao mercado de itens e bens de luxo – só que com uma urgência ainda maior. Afinal, deixar seus clientes esperando por uma resposta não é uma boa experiência, não é mesmo?

Por isso, vale a pena pensar em soluções capazes de otimizar suas mensagens e comunicações e as orquestrar para que elas sejam coerentes com as demandas dos consumidores e com as preferências pessoais deles. Itens como chatbots inteligentes, com processamento de linguagem natural, e plataformas de comunicação omnichannel são bons caminhos para fomentar essa personalização e garantir a experiência que seus consumidores exigem.

É importante destacar também que, ao reforçar as interações digitais não estaremos apenas influenciando positivamente a satisfação dos clientes, mas também criando um histórico de conversas muito rico que pode nos entregar inúmeros insights sobre cada consumidor em particular. Os chatbots, por exemplo, conseguem fornecer respostas rápidas e personalizadas na grande maioria dos casos e oferecer recomendações e ofertas individualizadas de acordo com as preferências e comportamento de cada cliente.

Com uma plataforma de comunicação omnichannel, você pode integrar diferentes canais e entregar a mensagem certa no canal correto para cada etapa. Por exemplo: a volta de um produto em estoque pode ser mais interessante de ser enviada por WhatsApp. Já a notificação do rastreio de um produto pode ser melhor endereçada via email ou push notification em um aplicativo.

Em plataformas como o Moments, você pode usar hsitóricos e comportamentos anteriores como gatilhos para campanhas e novas comunicações com seus consumidores. Afinal, se um usuário só compra produtos femininos, de nada adianta enviar os novos itens da seção masculina, certo? Ou se ele nunca interage com uma comunicação enviada por SMS, é mais interessante enviar a sua nova campanha de primavera através do e-mail, que você sabe que tem mais aderência.

Essas plataformas também permitem que seu suporte/atendimento tenha acesso aos dados e histórico dos seus clientes e, com isso, possam atendê-lo com o mesmo carinho e personalização que os atendentes ofereciam cara-a-cara nas lojas físicas. Lembre-se que 72% dos consumidores esperam que os agentes de atendimento saibam quem ele são, o que já compraram e quais reclamações ou interações eles fizeram no passado.

Organizar e orquestrar esses diversos canais para que eles trabalhem em sintonia é a chave para criar uma experiência fluída, personalizada, automatizada e em escala. E por consequência melhorar a satsifação e aumentar a fidelização dos seus consumidores.

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