Desafio
Como marca líder mundial em cuidados com a pele, a NIVEA ajuda as pessoas em todo o mundo a se sentirem confortáveis em sua própria pele. Por isso, ela se esforça para criar comunicações individuais com seu público, de modo que seus clientes recebam mensagens que realmente ressoem com cada um deles como indivíduos.
Isso foi particularmente importante para a campanha Cocoa Shades na Nigéria e no Quênia, cujo objetivo era fortalecer o engajamento dos clientes, capacitando-os a celebrar com orgulho seus tons e características de pele.
No entanto, a marca precisou primeiro estabelecer como seria possível divulgar essa mensagem positiva e interagir de forma sustentável com o maior número possível de clientes. A chave era definir e entender profundamente o público que eles queriam atingir, para que pudessem se direcionar às pessoas com base em seus comportamentos e não em seus dados demográficos.
Além de promover seu nutritivo creme corporal de cacau, a campanha também tinha como objetivo criar um banco de dados de clientes que haviam interagido com a marca. Portanto, era necessário que a campanha tivesse o maior alcance possível e fosse capaz de incentivar os usuários a consentir com comunicações futuras.
Solução
Para a campanha Cocoa Shades, a plataforma WhatsApp Business foi escolhida como o canal de comunicação ideal devido ao seu uso generalizado nos mercados-alvo.
E o primeiro desafio inicial era saber como promover o opt-in dos clientes para as mensagens enviadas pela NIVEA via WhatsApp. Essa autorização permite conversas automatizadas e personalizadas mesmo fora da campanha que está sendo vinculada.
Nesse contexto, a NIVEA precisava de uma plataforma tecnológica capaz de gerenciar a automação e a personalização das mensagens do WhatsApp, além de capturar dados relevantes dos clientes para realizar pesquisas de mercado e comunicações futuras.
Após uma extensa consultoria, a Infobip desenvolveu e implementou uma solução para criar conversas e interações automatizadas e personalizadas no WhatsApp por meio do:
A Infobip foi uma escolha natural por causa de suas soluções Moments e People CDP”
Temitayo Ige, Gerente de Marca Digital da Nivea.
Para obter o maior engajamento possível em sua campanha, a NIVEA usou vários pontos de entrada para promover seu número do WhatsApp – mídias sociais, influenciadores e QR Codes colocados em caixas eletrônicos de lojas físicas. Isso ampliou o alcance da campanha, estendendo-a a novos clientes e, consequentemente, fortalecendo o banco de dados da marca.
Os destinatários enviavam uma foto de si mesmos para o número do WhatsApp #MyCocoaShade e, em troca, recebiam um desenho estilizado da imagem, acompanhado do(s) tom(es) de pele. A imagem poderia então ser compartilhada nas mídias sociais, aumentando exponencialmente o alcance da campanha.
A interação resultou em uma conversa simples e agradável, como se fosse uma interação com um amigo ou membro da família pelo WhatsApp.
Além disso, no final da conversa, a IA da NIVEA solicitava ao cliente seu consentimento para que a marca usasse e compartilhasse as imagens em suas plataformas e mídias. Em seguida, a equipe de marketing selecionava determinadas imagens para publicar em suas redes sociais e até mesmo em enormes outdoors digitais localizados em locais movimentados da cidade.
Resultados
Como a campanha foi a primeira desse tipo, a equipe esperava uma taxa de engajamento modesta de cerca de 100 fotos enviadas. No entanto, logo após o lançamento da campanha, a marca já havia recebido mais de 500 fotos. Além disso, todos os objetivos foram superados, inclusive o alcance da campanha, que dobrou as expectativas.
A combinação do conhecimento do mercado local da NIVEA, o uso de técnicas tradicionais de marketing (panfletos e outdoors) e a tecnologia fornecida pela Infobip resultaram na receita perfeita para o sucesso.
Aqui estão alguns dos números que comprovam os resultados gerais da campanha:
Além desses resultados quantificáveis, a campanha conseguiu chegar a muito mais consumidores potenciais por meio de sua mensagem positiva, solidificando assim a reputação da NIVEA como uma marca inovadora.
Além disso, com a ajuda da plataforma de dados de clientes da Infobip, People CDP, a NIVEA conseguiu criar um banco de dados robusto de clientes que pode ser utilizado para para futuras comunicações e campanhas.
A parceria com a Infobip e o compartilhamento de práticas recomendadas contribuíram, sem dúvida, para o sucesso da campanha e forneceram um terreno fértil para futuros projetos.
A marca NIVEA é de propriedade da Beiersdorf AG Beiersdorf e tem sido sinônimo de produtos de cuidados com a pele inovadores e de alta qualidade e de pesquisas pioneiras sobre a pele por quase 140 anos. A Beiersdorf tem mais de 20 mil funcionários em todo o mundo, que estão ligados por seus valores essenciais, uma forte cultura corporativa e o propósito da Beiersdorf de oferecer “cuidados além da pele”. Com sua estratégia de negócios C.A.R.E.+, a empresa está buscando um programa de investimento plurianual que se concentra no crescimento competitivo e sustentável. O programa é consistente com a ambiciosa agenda de sustentabilidade, com a qual a Beiersdorf gera um claro valor agregado para seus clientes, para a sociedade e para o meio ambiente.
