Quando se trata de estratégias de comunicação e marketing, é difícil encontrar o equilíbrio certo entre não compartilhar poucas coisas e pecar por compartilhar coisas demais e em horários pouco indicados. Sem dúvida, saber escolher o tipo de mensagem, formato, meio, canal, dia e horário em que você se comunicará seus consumidores é uma arte. Na Infobip, chamamos esse desafio de dominar a arte de CX. Afinal, não é “só” comunicação, é toda a experiência do cliente que está em jogo neste momento.
Explorar a trajetória de cada usuário dentro de um e-commerce parece uma tarefa sem fim. Mas ela será essencial para chegar a uma estratégia de comunicação mais assertiva e, claro, atraente para seus consumidores. Por isso, hoje queremos compartilhar com você os maiores erros e acertos de comunicação no universo do varejo para garantir que o você esteja sempre no caminho certo!
Erros mais comuns de comunicação no varejo
A maioria dos varejistas já caiu em alguns desses erros de comunicação. Mas tudo bem! O importante é aprender com eles e aperfeiçoar nossas futuras estratégias de comunicação para evitar que eles se repitam.
- 1. Intensidade de comunicação elevada ao limite
Uma coisa é querer se comunicar de forma próxima e personalizada com seus clientes. Outra, bem diferente, é parecer desesperado e bombardeando os usuários com notificações ou inundando suas caixas de e-mail com um mar de mensagens que, se não diminuído rapidamente, pode ser confundido com spam.
Mas como saber que o número de envios passou do limite? Testando.
Você pode começar com uma frequência menor e ir escalando aos poucos. Desta forma, você analisa se um aumento de comunicação realmente se converte em vendas ou se é apenas mais um item na caixa de entrada ou no WhatsApp dos seus usuários. Sua taxa de descadastro de um canal de comunicação é uma boa métrica para se analisar de perto e entender se ela fica maior quando o número de e-mails, SMS e push notifications aumentam.
Além disso, procure segmentar ao máximo as suas comunicações e criar regras para que um mesmo usuário não seja impactado com mensagens em mais de um canal por um X período de tempo.
- 2. Perder de vista a importância do timing
Você já ouviu aquela frase em inglês “…timing is everything”? Pois é, ela é mais verdadeira do que você imagina.
Entender seus consumidores é fundamental para saber perfeitamente em que dias e horário as suas comunicações serão mais efetivas. Porque uma mensagem no momento errado pode não só ser um desperdício de oportunidade, mas também a razão para você ir para a lista de banidos dos seus usuários.
Ou seja, se você achou que o conteúdo da mensagem era a única coisa a se preocupar, pense de novo. Para dar um exemplo: image que você vende um produto para amamentação e que seu público-alvo são mães com recém-nascidos ou bebês em período de aleitamento materno (até 12 meses, em geral). Agora coloque-se no lugar dessas mães que, provavelmente, não estão dormindo o quanto estavam acostumadas. Compreendendo esse contexto, talvez você possa descobrir que promover uma mensagem de um extrator manual não será adequado às 9 horas da noite.
Ou se você é um e-commerce de comida, qual horário faz mais sentido enviar o push notification da sua feijoada especial do chefe? Às 11h30 quando as pessoas começam a pensar no almoço ou às 16h30 quando o cafézinho com bolo está reinando no imaginário de todos?
Para encontrar a resposta certa para qual é o melhor horário para enviar as suas comunicações, você precisa primeiro segmentar muito bem os seus usuários e entender a fundo o que eles esperam do seu produto/serviço, o que os motiva a comprar, qual é a sua realidade de vida atual e quando eles mais precisam do que você oferece. Aprofunde-se nas jornadas dos seus clientes, reclamações, dados de descadastro, dados de picos de compras, interações com o suporte. Analise t-u-d-o que possa fazer com que sua comunicação se torne mais assertiva e engajadora.
Uma forma legal de analisar essa necessidade do cliente e o momento ideal de comunicação é através de um termo recente no marketing: o jobs to be done. Trate-se de entender a dinâmica de cada cliente em detalhes; entender o que comem; do que gostam; do que não gostam; como eles usam seu produto e por quê; entre outros.
- 3. Pensar que omnicanalidade é, na verdade, replicar mensagem em todos os canais
Erro, erro!
Os canais que você tem à disposição não são todos iguais e não devem ser utilizados da mesma forma. Cada um tem um ponto fraco, um ponto forte, um uso mais apropriado, uma limitação que deve ser considerada. Ter essa visão e conhecer os canais que seus consumidores mais gostam e usam é importantíssimo para criar uma estratégia omnichannel e integrar essas diferentes plataformas para que haja uma comunicação congruente e fluída entre eles.
Em um estudo recente realizado pela IDC, a pedido da Infobip, pudemos perceber que os consumidores preferem um canal ou outro dependendo do propósito da mensagem. Por exemplo, enquanto as redes sociais são vistas como um excelente canal para receber sugestões de compras personalizadas, para fazer o acompanhamento de uma compra o SMS, WhatsApp e celular aparecem como mais interessantes.
E isso não se aplica apenas aos canais, mas também aos dispositivos que seus usuários estão usando. Pense se aquele tipo de comunicação será lido em um desktop, em um smartwatch ou em um celular. Esses elementos são importantes para definir o melhor canal de envio, o horário e até a inserção ou não de mais conteúdo/imagens/vídeos e etc.
- 4. Não criar uma estratégia de failover de comunicação
Uma estratégia de failover é usada quando o canal de comunicação original para o envio de uma mensagem está indisponível e ele é substituído por outro de forma automática. Você se lembra quando o WhatsApp, Facebook e Instagram ficaram fora do ar por diversas horas? Muitas empresas que criaram campanhas e comunicações importantes baseadas apenas nesses canais tiveram prejuízos altos.
Estruture uma estratégia de comunicação que se previna desses percalços e garantir que as mensagens que você criou com tanto cuidado sejam entregues aos seus consumidores. E aqui vai a dica: failover eficiente não é apenas colocar um outro canal como backup para o envio. É adaptar a mensagem para este novo formato, entender seu momento de envio e se ele realmente é a opção ideal em relação à infraestrutura utilizada e ao público que você quer atingir.
Acertos para tentar replicar
Além de fazer o oposto do que mencionamos acima como “erros”, existem dicas simples para se levar em consideração para fazer suas mensagens se destacarem!
- 1. Busque as autenticações sempre que possível
Muitos canais permitem que você verifique sua conta, o que te permite, normalmente, usar um selo de verificado e usar elementos da sua empresa de forma mais profissional. É o caso dos SMS e do WhatsApp por exemplo. Já no caso de e-mails, você pode ir atrás das autenticações SPF, DKIM e DMARC (que são ferramentas desenvolvidas para verificar a identidade dos remetentes).
Ou seja, fuja de domínios como @gmail.com/@bol.com ou de números não reduzidos/verificados para o seus disparos. Esse passo simples é fundamental para criar uma sensação de ainda mais segurança nos seus usuários e clientes e garantir uma maior entregabilidade do seu conteúdo e mensagens.
- 2. Seja intencional na sua escrita
Às vezes podemos nos empolgar um pouco na hora de escrever uma mensagem e esquecer que todos aqueles emojis, pontos de exclamação ou gírias só trazem mais ruído para a mensagem. Faz sentido se perguntar se esse tipo de tratamento e estilo faz sentido com o seu público e com o tipo de mensagem e branding que você quer transmitir.
O mesmo vale para o uso demasiado de palavras como “prêmio”, “grátis”, “urgente”, etc. Essas palavras podem parecer que criam um senso de urgência no seu usuário, mas a verdade é que elas já estão batidas e não são mais tão eficazes. Além disso, muitos canais como WhatsApp e e-mail veem esse tipo de prática como reprovável e podem bloquear seus disparos ou entregá-los como um spam.
- 3. Mantenha sua lista de destinatários sempre atualizada
Manter sua lista de contatos sempre atualizada é uma excelente prática. Assim, você evita continuar enviando mensagens para pessoas que não se interessem por suas comunicações. Lembre-se que algumas métricas como abertura de e-mail podem ser consideradas como métricas de vaidade, no entando elas contam na entregabilidade do seu conteúdo, sim. E por isso você tem que ter em mente uma limpeza constante da sua base.
Estabeleça um tempo para que um contato seja considerado “frio” na sua empresa. Por exemplo: 6 meses sem fazer nenhuma compra ou 3 meses sem entrar no seu site/aplicativo. Com esses usuários em mãos crie uma régua de comunicação específica para “recuperá-los”, com ofertas e conteúdos realmente engajadores. Se mesmo assim eles não mudarem o status, é seguro dizer que eles não tem interesse na sua marca e podem ser excluídos da sua lista de disparo ou silenciados.
- 4. Personalize
Nós já falamos sobre isso em diversos contéudos, mas personalizar o máximo a sua mensagem é o que fará ela se destacar em meio a tantos outros conteúdos nas caixas de entrada dos seus clientes.
Personalize por histórico de busca, de compra, por interesses, por geolocalização, por estilo de compra. O céu é o limite!
Esperamos que essas dicas sejam úteis para você otimizar as suas estratégias de comunicação e marketing e impulsionar seu varejo!
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