En un mundo tan globalizado como el nuestro, crece día a día el número de empresas que deciden abrirse a nuevos mercados e iniciar su tan esperado proceso de internacionalización. Ya sea que desees minimizar los riesgos asociados a la operación de tu negocio en un determinado país país, protegerte de la volatilidad de un mercado en particular o buscar un mayor crecimiento, pensar en este proceso es el primer paso para ver crecer tu negocio más allá de las fronteras.
En este orden de ideas, un paso muy importante durante el proceso de internacionalización de una empresa es la estructuración de un plan de marketing global; y es que, después de todo, es a través de dicho plan que te comunicarás con tus consumidores, aumentarás tu brand awareness y garantizarás la generación y conversión de nuevas oportunidades en nuevos mercados.
Si estás pasando por este proceso de internacionalización, o piensas hacerlo pronto, ¡quédate con nosotros! Vamos a mostrarte algunos importantes tips que debes tener muy en cuenta al elaborar un plan de marketing global.
¿Qué es el marketing global?
Una estrategia de marketing global es aquella que organiza las pautas e identidad de tus comunicaciones y las adapta a diferentes países y ubicaciones, con el fin de comprender las necesidades de tu negocio en cada nuevo mercado.
Una de las principales características de este tipo de estrategia es identificar qué se estandarizará y qué será necesario adaptar y localizar para cada realidad local. Al margen de todo esto, resulta indispensable establecer elementos clave como el tono de los mensajes, la forma de comunicación, la línea editorial, los canales utilizados, entre otros.
Tener una estrategia de marketing global bien estructurada es el primer paso para garantizar que, independientemente del contexto y la región en la que opere tu empresa, seguirá estando en sintonía y siendo coherente con el espíritu de tu marca global.
Diferentes ubicaciones, diferentes canales de comunicación
Uno de los principales puntos a tener en cuenta a la hora de estructurar un plan de marketing global es en relación a los canales de comunicación que serán utilizados. Esto se debe a que la forma en la que nos comunicamos y las plataformas que usamos varían mucho entre países y culturas.
En un análisis de 2021, SimilarWeb compiló los canales de comunicación preferidos de varios países; información que a su vez es resumida en el siguiente gráfico:
Como se puede apreciar en la imagen superior, WhatsApp es el canal de comunicación más popular en varios países del mundo y es el más utilizado en América Latina y la mayor parte de Europa.
Por el contrario, Facebook Messenger está perdiendo terreno, según esta misma encuesta, ocupando ahora el tercer lugar entre las aplicaciones de mensajería más utilizadas en el mundo -detrás de Telegram, que ha crecido exponencialmente durante el último año. Una razón que explica esta migración son las recurrentes quejas contra la empresa Meta (el nuevo nombre de Facebook Inc) y algunas caídas repentinas en las plataformas de la compañía que se han producido en los últimos años y que han dejado a muchos consumidores incomunicados.
He aquí otros cuantos casos que vale la pena mencionar:
- WeChat en China: una de las economías más grandes del mundo ahora tiene una aplicación de mensajería de la cual alardear. Por esto, es imposible pensar en expandirse a China sin considerar incluir WeChat en tu estrategia de comunicación. Después de todo, hoy en día, esta app es empleada por más de mil millones de usuarios al mes -para mucho más que intercambiar mensajes (hacer pagos, compras y hallar entretenimiento).
- iMessage en los Estados Unidos: aunque en números, iMessage no es la aplicación número uno en los Estados Unidos, sigue siendo una plataforma que no se puede ignorar dentro de este país. ¿La razón? Esta app saca provecho de la enorme popularidad de los teléfonos inteligentes de Apple en los Estados Unidos y, como consecuencia, se ha convertido en la tercera aplicación de mensajería más utilizada allí.
¡No olvides que también existe una distinción generacional en la preferencia y en el uso de los canales de comunicaciones y que dichas particularidades no deben ser perdidas de vista!
Buenas prácticas para quienes quieren internacionalizar la comunicación de su marca
1. Cada país tiene sus particularidades, úsalas a tu favor
Conocer el mercado local al detalle es fundamental para crear un plan de marketing global. Investiga las características demográficas, económicas, culturales, tecnológicas y regulatorias que pueden influir en tu comunicación y en la percepción de la misma por parte de tus usuarios.
Por ejemplo, incluso dentro de los países de habla hispana de América Latina, algunas fechas conmemorativas son muy diferentes entre sí. Estas particularidades deben tenerse muy en cuenta no solo para la propagación de mensajes atractivos (¿recuerdas los Doodles de Google?), Sino también para planificar y establecer cuál es el mejor momento para realizar eventos y lanzar nuevos productos y campañas, etc.
Lo mismo ocurre con los desencadenantes dentro del recorrido del cliente. Debido a que cada país tiene características distintas, es muy posible que lo que motiva a un consumidor a comprar un producto en un lugar no aplique en otro sitio. Comprender estas diferencias sutiles (o no tanto) será el mayor diferenciador de tu marca al ingresar a un nuevo mercado; especialmente en uno en donde hay mucha competencia.
2. Establece límites de estandarización y adaptación
Uno de los mayores errores que cometen las empresas al pasar por un proceso de internacionalización es estandarizar gran parte de su comunicación para así ahorrarse tiempo y recursos.
El problema con esta estrategia es que muchos mensajes y slogans que son sorprendentes en un entorno pueden no tener sentido en otro lugar. Por lo tanto, es fundamental comprender qué es importante, qué se puede estandarizar y qué se debe adaptar a las realidades locales.
Ahora bien, es importante que los rasgos más característicos de tu comunicación se hallen estandarizados para así mejorar la recordación de tu marca, independientemente del país en el que estés operando. Piensa en Coca-Cola; en todos los países en los que encuentres este producto gaseoso, podrás definir que se trata de una Coca-Cola, sin necesidad de entender el idioma local, debido a que la topografía, los colores y el look and feel te lo indicarán de inmediato.
Las diferencias culturales tienen un impacto enorme en la forma en la que las personas recibirán tus mensajes, ¡no lo olvides! Por ejemplo, si bien los latinoamericanos y los estadounidenses se sienten cómodos recibiendo push notifications y estrategias orientadas a geolocalización, no es así para los alemanes. Investiga estos matices para así asegurarte de que tu comunicación se considere útil en lugar de intrusiva en cualquier parte del mundo.
3. No te limites a traducir el mensaje, ¡localízalo!
La traducción está destinada a transmitir un mensaje de un idioma a otro, manteniendo su significado original. Sin embargo, al localizar un mensaje, no solo lo estarás traduciendo, sino que -a su vez- estarás añadiéndole el sabor local que tanto necesita para llegarle mejor a los locales.
No pensar en este punto es una de las principales razones por las que los consumidores muestran resistencia a una marca al esta ingresar a su mercado. Y es que, si bien el mensaje puede entenderse a partir de una simple traducción, podrá carecer de un impacto certero por no agregar aquellos factores culturales necesarios para crear una más estrecha relación con los consumidores.
4. Produce contenido en el idioma local
Crear contenido en el idioma local es una excelente manera de generar y más adeptos a tu marca. Y esto puede (y debe) hacerse a través de múltiples canales, como redes sociales, Sitio Web, blogs, artículos en medios, participación en eventos, contenido de video, etc.
Esta es una excelente manera no solo de brindarle un acceso rápido y fácil a tu empresa para permear el mercado con su propuesta de valor, sino también de adaptar y probar tu mensaje con cada nuevo mercado al que desees ingresar.
Cuenta con una plataforma omnicanal para escalar tus planes globales
Pensar en estrategias para varios países puede ser una tarea abrumadora, especialmente si tienes que buscar un nuevo proveedor de plataforma de comunicaciones en cada nueva ubicación.
En Infobip, estamos acostumbrados a ayudar a las empresas a crear y respaldar sus planes de comunicación global y adaptarlos para cada región. Hacemos esto a través de nuestra presencia local en seis continentes y en asociación con las aplicaciones de mensajería líderes en el mundo (WhatsApp, Facebook Messenger, Apple Business Messenger, Viber, Telegram, Line). Y lo mejor: lo reunimos todo en una única plataforma de trabajo hecha para ti.
Habla con uno de nuestros consultores y aprovecha nuestra experiencia global, con presencia local, para llevar tu estrategia a un nuevo nivel. ¡Te estamos esperando!
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