毛孩市集：在FB廣告投報率低靡的時代，會員消費頻率也能倍數增長

挑戰

如今躋升為全台垂直寵物電商界排名第一的品牌毛孩市集，過去也曾面臨許多考驗與挑戰。毛孩市集創立初期，投資大量的資源於社群媒體廣告上，然而近幾年，他們注意到在Facebook平臺投放廣告的商家數量不斷增加，其動態版面的呈現方式也造成商家的平均曝光有限，加上廣告費用連年上漲，使得ROAS （Return on ad spend，即廣告投資報酬率）大幅下降。 再者，毛孩市集原先僅大量發送較無追蹤成效的群發式促銷郵件，使得開信率較低。綜合廣告成本上升與缺乏個人化內容這兩大因素，使得營收利潤不斷被壓縮。

為了改善上述的兩大痛點，毛孩市集決定尋求新方法並調整策略，以分眾與貼標打造個人化訊息，在對的時間發送個人化訊息給精準受眾，提升轉化率。另外，毛孩市集也妥善運用寵物產業的回購特性，運用自動化行銷（MA，Marketing Automation）工具與顧客數據平臺（CDP，Customer Data Platform），多方整合各通訊渠道，如電子報（EDM，Email Direct Marketing）、簡訊或其他通訊方式，深入會員經營，瞭解360度會員數據軌跡，在提升客戶體驗的同時，大大降低成本並讓收益翻倍成長！

解決方案

為協助毛孩市集提高「會員經營」的成效，Infobip提供了一站式的解決方案 — 全通道顧客互動平臺 Moments + People：

• Moments: 360度全通道顧客互動平臺，可自定義行銷流程，自動化推播個人化訊息、貼標和分眾管理，輕鬆打造全通路客戶溝通旅程。
• People: CDP顧客數據平臺，有效收集全通路顧客互動數據軌跡，分析消費者輪廓，提升顧客互動體驗。

毛孩市集的實際使用情境：

1. 對會員與商品做大區塊分類，進而定義個人化訊息內容和行銷流程設計

Infobip CDP 具有彈性串接的靈活性，可以幫助企業打破會員數據整合的困境。毛孩市集首先將現有會員和商品的屬性做分類：

為了更加了解消費者樣貌，因此記錄會員的購買商品類別，包含飼料類型、寵物用品的品項，甚至高端或平價商品等資訊。

有了各個分類族群的樣貌，毛孩市集深入運用全通道顧客戶動平台Moments 設計出多樣貌的行銷內容，推送精準的個人化訊息，像是：

• 通知型：如意見調查，訂購情況， 物流資訊
• 知識教育型：商品組裝教學、餵養常識、寵物相關知識
• 促銷型：活動期間商品促銷、特定品牌活動資訊、電子優惠券

藉由Infobip易操作又教學完整的解決方案，毛孩市集能對會員屬性與交易類型作分類以描繪更精準的客戶畫像（例如：購買週期、產品偏好），並以自動化行銷工具對每一位顧客推播量身定製的行銷內容，提升客單價。

舉例來說，因考量某些顧客也許是新手毛孩父母或首次使用該產品，若有顧客購買寵物飼料，一周內毛孩市集會向該購買者以電子郵件寄發寵物飼料相關知識，包含份量評估、寵物在不同階段需要的營養成分，隨信還會貼心地附上相關影片連結供飼者做參考。 若以工具流程的層面來看，則是People 先將這筆交易資料分類整理，並按照Moments內設定的流程向顧客以電子郵件作內容發送，再另外以簡訊或其他通訊軟體提醒顧客開啟信件。

透過這樣的方式， 加強會員對於「毛孩市集能提供全方位且貼心服務」的品牌形象，提升會員對品牌在情感面的升級，進一步提高顧客忠誠度和回購率。

2. 有效利用各種通訊管道的獨特優勢，豐富資訊形式及內容

如今資訊大爆炸，且各種通訊渠道適合承載的內容與受眾接受度不盡相同，若能配合消費者偏好的通訊方式與內容形式（如短影音）做溝通，更能提升訊息傳達的效果。例如，由於電子郵件能承載篇幅較長的內容，因此毛孩市集主要以郵件推送更有深度且具互動性的內容。其次，簡訊本身可允許的篇幅有限，故較適合用於即時性且簡短的資訊。為了結合兩者優勢，毛孩市集選擇了 Infobip 全通道顧客互動平臺Moments + People，透過單一平台整合所有通訊渠道，不僅達到個人化內容、精準化推送，也成功改善訊息傳達效果，提升了轉化率。

3. 適當的時間間隔進行至少兩次的個人化行銷活動推播

在每一檔促銷優惠活動期間，毛孩市集都會將會員名單以People做更詳細的分眾與貼標，針對每位顧客的RFM模型（Recency，最近一次消費時間；Frequency，消費頻次；Monetary，消費金額）及歷史消費紀錄，以Moments透過電子信箱進行第一波操作，再於特定時間間隔內以其他通訊渠道做第二波內容發送，藉此幫助品牌訊息成功傳遞至消費者。另一方面，除發放電子優惠券，也依照整理好的數據與設定的流程向顧客推播特定品牌活動資訊，或提醒購物車內的未結商品。

效益

根據毛孩市集2021年的數據顯示，自從使用了Infobip的解決方案，相較於 2020年，毛孩市集會員的LTV （Life Time Value，顧客終身價值）、回流率、互動率都大幅提升，會員回購的頻次也增加近2倍。

值得注意的是，我們的服務讓毛孩市集對廣告的依賴度大幅降低，且實際獲利得到高度成長。毛孩市集初期的Facebook廣告成本占其總營收的50%至60%；如今，有著Infobip的協助，不僅讓他們的廣告投資降低至總營收的約10%，且利潤來源主要來自「會員經營」。

藉由他們的例子，更加證實了透過具多渠道整合性的一站式平台，並結合強而有力的MA工具與CDP，能夠幫品牌實現個人化訊息與精準推播，更加貼近顧客需求也增進顧客關係，在廣告紅利降低的情況下，透過升級會員經營能力以降低對廣告的依賴，減低成本並提高獲利。